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In der Bewertungsfalle: Moderatoren für Hotelbewertungsseiten, ja oder nein?

Hildon_Vancouver_pushresetKleiner Buchstabe, großer Unterschied. Wer einen Aufenthalt in Vancouver plant und sich freut, dass das Zimmer so wenig kostet – „Obwohl das doch ein Haus so einer 5-Sterne-Kette ist!“ –, der sollte darauf achten, ob alles richtig geschrieben wurde. Leicht kann man das „Hildon“ der beinahe gleichnamigen amerikanischen Hotelgruppe zuordnen. Und spätestens wenn man mit den Koffern vor dem runtergerockten Gebäude im Stadtteil Gastown steht, wird das Gefühl, ein Schnäppchen gemacht zu haben, einer schrecklichen Gewissheit weichen.

Wie es überhaupt so weit kommen kann, dass Reisende in einem Hotel enden, das nur „gefühlt“ das ist, in dem sie eigentlich einchecken wollten, dafür gibt es diverse Theorien. Meine liebste ist die der kollektiven Gehirnwäsche: Schnäppchenwahn und Geiz-ist-geil-Rhetorik führen dazu, dass man nichts mehr kauft, dessen Preis nicht durchgestrichen und rot ausgezeichnet wurde. Man ist ständig auf der Suche nach dem ultimativen „deal“. Eine seltsame Rastlosigkeit hat sich der Reisenden bemächtigt, die Tage im Netz surfen, um Geld zu sparen. Und dann doch unzufrieden sind.

Was das mit Hotelbewertungen zu tun hat? Buchungs- und Bewertungsportale – inzwischen sind viele ja beides – wollen dem User das Gefühl geben, die richtige Wahl getroffen zu haben. Deshalb erfreuen sich besonders Hotels mit einem bemerkenswerten Verhältnis aus günstigem Zimmerpreis und hoher Gästezufriedenheit großer Beliebtheit.

Die Portale kennzeichnen solche Häuser mit einer Ziffernkombination. Holidaycheck hat das Sterne-System abgewandelt und benotet die Hotels von 1 bis 6, die höchste vergebene Note ist eine 5,9, die ergänzt wird um eine Weiterempfehlungsquote (bis 100 Prozent). Booking arbeitet mit einem Punkte-System von 1 bis 10, ein mit 9,4 bewertetes Hotel gilt als „hervorragend“. Googles Hotel Finder löst diese Aufgabe mit einer Ziffer in einem roten Kasten, die alle Bewertungen zusammen fassen soll, maximal sind 30 Punkte möglich. Der Algorithmus als Gott der kleinen Dinge. Und so kommt es, dass in Hamburg das 2-Sterne-Haus „Motel One am Michel“, an der sechsspurigen Willy-Brandt-Straße, mit 23 Punkten vor dem „Fairmont Vier Jahreszeiten“ an der Alster gelistet wird, und das „Bridge Inn“, ein abseits gelegenes 2-Sterne-Haus mit Blick auf die Autobahnbrücke über die Elbe, hat mehr Punkte als das 5-Sterne-Design-Hotel „Side“ mitten in der Stadt. Mit der Hotelklassifizierung nach Sternen, wie sie etwa in Deutschland durch den Hotel- und Gaststättenverband vorgenommen wird, hat das nichts zu tun.

Diese Wertungen entsprechen einer schlichten Logik. Günstige Hotels mit mehr Charme als erhofft, erhalten tendenziell bessere Bewertungen als teure, von denen man viel erwartet. Besonders Gäste mit wenig Erfahrung in der Luxus-Hotellerie spekulieren auf Leistungen, die diese Häuser nur in historisch anmutenden Hollywood-Filmen anbieten. Entspricht der Service nicht den Vorstellungen, beschweren sich die Gäste nicht beim Personal sondern werten das Haus ab. Ähnliches gilt für sehr günstige Hotels. Sind die so einfach wie der Preis erwarten lässt, hagelt es heftige Schelte auf der Hotelbewertungssite. Eigentlich kein Problem, jede Hotelkritik thematisiert immer auch enttäuschte Erwartungen.

Sie wird aber zu einer Täuschung, wenn Behauptungen aufgestellt werden, die nicht stimmen. Zumindest stutzig machen. Beispiel: der angeblich zerbrochene Lattenrost im Hamburger A&O-Hostel. Hat sich der Gast nicht beschwert? Wie hat das Hotel reagiert? Und, klar, wenn die Mitarbeiter an der Rezeption gesagt haben: Schlafen Sie doch auf dem Boden! Dann hat das Haus keinen einzigen Gast mehr verdient. Doch daran glaube ich nicht…

Auch Googles reichlich misslungener Hotel Finder sorgt mit seinen Bewertungen eher für Irritationen. Für das Fairmont an der Alster liegen angeblich 20 Bewertungen vor. Beim Klick auf „Reviews“ liest man dann, es gebe „9 scores without review“ (hä?) und „11 reviews from everyone“. Sieben dieser Jedermann-Urteile werden eingeleitet mit dem Sätzchen: „a Zagat User reviewed 7 years ago“. Halloooo! Mehr als ein Drittel der relevanten Bewertungen sind sieben Jahre alt? Beim Besuch der Zagat-Seite – der 1979 in New York gegründete Restaurant-Führer wurde im September 2011 für eine Fanstilliarde Taler von Google gekauft – ist dann gar kein Hotel Fairmont in Hamburg zu finden. Erwähnt wird lediglich das asiatische Lokal „Doc Cheng’s“ in dem Fünf-Sterne-Haus. Macht Sinn für einen Gastro-Führer. Aber was hat das mit dem Hotel zu tun?

Hotelbewertungen sind eine Macht. Aber noch viel mehr eine Bürde. Lange Zeit galt user-generated content als die Zukunft aller Informationen im Internet. Doch auch der User ist nur ein Mensch, der oft genug erst auf einen persönlichen Vorteil spekuliert, in vielen Fällen schlicht ein Zimmer-Upgrade, und sich für seine Kritik dann hinter fantasievollen Namen versteckt. Auch deshalb müssen Hotel-Bewertungs-Sites mit Moderatoren arbeiten. Solche würden vielleicht wissen, dass sieben Jahre alte Hotelkritiken einen Dreck wert sind. Erst recht für ein Haus, das vor sechs Jahren an eine kanadische Luxushotel-Gruppe verkauft und von 2007 bis 2010 für 25 Millionen Euro saniert wurde.

Der Pressesprecher von Holidaycheck sagte am Telefon, dass es unmöglich sei, alle Bewertungen zu überprüfen. In der Hauptsaison gehen bis zu 4000 Texte ein, täglich. Zudem meint er, die User würden inzwischen so viel Erfahrung mit den Bewertungen haben, dass sie sich das zu ihnen passende Meinungsbild herauslesen können. Der Tourismus-Berater Holger Sigmund schreibt, die Hotels müssten professionell auf die Bewertungen reagieren und Falschmeldungen sofort kommentieren. Es sei aber klar, dass es kein Hotel allen Kunden recht machen könne. Er empfiehlt den Betreibern, sich nicht in langwierigen Prozessen aufzureiben {diese Passage wurde korrigiert, siehe Kommentar}. Und kleinere Hotelgruppen argumentieren, ihnen sei es nicht möglich, mit dem vorhandenen Personal, alle Social-Media-Kanäle zu betreuen. Zudem beobachten besonders die Budget-Hotels, dass die Kunden nur low cost zahlen und Luxus erwarten – etwa Room-Service.

Bleibt mantra-artig zu wiederholen, was uns als User interessiert: Wir lesen Hotel-Bewertungen, um uns ein Bild zu machen von unserem nächsten Ferienhotel. Dafür sind Uralt-Kritiken so wenig hilfreich wie Schmäh-Kritiken. Wir verlangen nicht, dass die Moderatoren jede verdammte Hotelbewertung lesen. Doch mir kann keiner weiß machen, dass es nicht längst ein Programm gibt, das definierte Formulierungen oder Begriffe erkennt. Es sollte Bewertungen heraus filtern, die älter sind als fünf Jahre, oder Reizwörter – und sei es etwa „zerbrochen“ –, um in solchen Fällen nachzufragen. Denn eine Hotelbewertung ist ja kein Samariter-Dienst sondern ein Geschäftsmodell: Bucht der Gast das Hotelzimmer über die Bewertungs-Site, erhält die eine Provision. Indirekt zahlen also wir. Und dafür können wir einen guten Service erwarten.

  1. Hallo Susanne und Dirk,

    die Diskussion ist spannend und ich möchte ein paar Ergänzung zu diesem Artikel geben, insbesondere bzgl. des Alters von Bewertungen und der Erkennung von Fakes.

    Ausserdem möchte ich kurz richtig stellen, dass ich nicht meinte, dass man gegen TripAdvisor und HolidayCheck keine Prozesse gewinnen könne. Das wäre ja noch schöner, wenn Größe über Recht entscheidet. Ich schrieb in meinem Kommentar, dass es schwierig sein dürfte und meinte dies im Sinne von langwierig, zeit- und geldraubend und einfach nicht zielführend. Weil wir eben gar nicht so viel großes Fake-Potenzial sehen, dass es sich lohnen würde, gerichtliche Schritte einzuleiten. Das ist aber rein unsere Meinung, nachdem wir uns intensiv mit Bewertungen befassen.

    Nun aber zu den Themen Alter und Erkennung von Fakes:

    In der Regel sind Bewertungsportale dann erfolgreich, wenn sie Vertrauen beim Kunden haben. Der „User“ muss auf dem Portal hilfreiche Informationen finden, damit er loyal bleibt und letztendlich auch eine Buchung tätigt. Nur dann verdient das Portal auch Geld. Größtes Interesse der Bewertungsportale ist daher, echte und hilfreiche Bewertungen zu generieren und deswegen findet bei den beiden Platzhirschen auch eine entsprechende Qualitätskontrolle statt. Richtig ist, wie beschrieben, dass die Portale bei sehr vielen Bewertungen pro Tag nicht alle manuell prüfen können. Technische Systeme werden schon lange dazu eingesetzt, um Fakes aufzuspüren. Bei HolidayCheck wissen wir, dass zusätzlich auch stichprobenartig manuelle Kontrolle stattfindet. Und sobald das technische System anspricht, wird eine Bewertung sowieso geprüft (Bei HolidayCheck wird ein Übernachtungsnachweis vom Verfasser der vermeintlichen Fake-Bewertung verlangt). Die technischen Systeme werden ständig weiterentwickelt und im Eigensinn der Bewertungsportale verbessert.

    Das Alter von Bewertungen spielt natürlich eine große Rolle. Und auch dieser Tatsache sind sich die Bewertungsportale bewusst. Nur als Beispiel: HolidayCheck lässt generell bei der Gesamtnote und Weiterempfehlungsrate nur die Bewertungen der letzten 25 Monate einfließen. Alle älteren landen im sogenannten „Archiv“. Bei Tripadvisor spielt unter anderem das Alter der Bewertungen beim Ranking der Betriebe nach Beliebtheit eine Rolle. So werden jüngere Bewertungen als wichtiger eingestuft und fliessen damit auch mit größerer Auswirkung auf das Ranking ein als ältere Bewertungen.

    Tja, und nicht so ganz optimal gestaltet sich das ganze bei Google. Google ist aber auch keine klassische Bewertungsplattform. Als Suchmaschine und Monopolist kann man nur vermuten, dass dort schlichtweg nicht so viel Wert auf die Qualitäts-Kontrolle der Inhalte gelegt wird. Beziehungsweise verfolgt Google unserer Ansicht nach die Philosophie, dass sich die User selbst helfen. So kann man Bewertungen als „nicht angemessen“ kennzeichnen. Und Suchergebnisse kann sich der User bzgl. Alter einschränken. Er (und der Hotelier) muss hier also noch aktiver eingreifen. Instrumente dazu gibt es aber selbst dort und wir kennen Beispiele zu Schmähkritiken, die Hotels auch bei Google haben erfolgreich löschen lassen.

    Ich möchte hier nicht zu viel Werbung für die Portale machen. Wir behandeln das Thema wirklich aus der neutralen Sichtweise und versuchen, Hoteliers Hilfestellungen zu geben im Umgang mit Bewertungen. Auch wir heissen lange nicht alle Entwicklungen gut.

    Dennoch: Ein pro-aktiver Umgang auf den Portalen und im Internet macht mehr Sinn als die Fake-Diskussion. Mehrere Studien belegen: Reisesuchende nutzen Bewertungen für Ihre Buchungsentscheidung, 95% halten Bewertungen für glaubwürdig und 98% der Befragten aus einer PhocusWright-Studie sagen, dass die Bewertungen mit den eigenen Erfahrungen in einem Hotel übereinstimmten. Natürlich bestätigen hier auch Ausnahmen die Regel.

    Grüße
    Holger Sigmund

    9. April 2013
    • Lieber Holger Sigmund,
      sorry. Wir wollten Sie nicht falsch interpretieren! Im Gegenteil: Wir schätzen die ausführlichen Kommentare sehr – und lernen davon (denn wir bleiben eisenhart bei der User-Sicht auf die Dinge). Wir korrigieren den Beitrag an der entsprechenden Stelle.

      Was die Bewertungen selbst betrifft, haben wir allerdings eine andere Meinung. Klar, helfen diese Erfahrungsberichte, auch wir nutzen sie, sind inzwischen geübte Querleser und kommen mit Fehlern und Fakes ganz gut klar. Dennoch meinen wir, dass die Portale wie Redaktionen arbeiten, sie publizieren Inhalte (und verdienen damit Geld). Deshalb sind die Portale nicht den Autoren verpflichtet sondern uns Lesern. Denn die Inhalte beeinflussen unsere Entscheidung.

      Profis können schnell einordnen, dass ein sieben Jahre altes Zagat-Review für ein erst kürzlich renoviertes Hotel aussagelos ist. Die meisten Leser achten doch aber nur auf Preis und Wertung, ausgedrückt in einer – vermeintlich objektiven – Ziffer. Da ist es schon relevant, auf welcher Basis die beruht.

      Herzliche Grüße
      Susanne&Dirk

      9. April 2013
      • Hallo Susanne & Dirk,
        die Diskussion freut mich und ich bin gespannt, ob wir diese auch in unseren nächsten Seminaren führen werden. Bisher werden dort eher die Fakes diskutiert, nicht die Redaktionsarbeit der Portale. Mal sehen, wie dazu die Sicht der Hotels ist.
        Meine persönliche Meinung ist, dass die Gästefeedbacks nicht unbedingt redaktionell moderiert werden sollten, sofern die Qualität möglichst weitgehend gewährleistet wird. Und dem kommen die allermeisten professionellen Anbieter auch nach, indem bisher schon Fakes, Unwahrheiten und Schmähkritik vorgebeugt wird (technische und manuelle Prüfung). Natürlich verdienen die Portale mit Inhalten Geld, weil sie etwas verkaufen. Hinter jedem Portal steckt ein anderes Geschäftsmodell. Das ist ja auch legitim. Das Zagat-/Google-Beispiel ist meiner Ansicht nach keines, das für die klassischen Bewertungs- und Buchungsportale stehen kann. Google ist primär eine Suchmaschine, die Inhalte aus dem Web anzeigt, egal wie alt diese Inhalte sind (und das ist erst einmal auch gut so). Wir beobachten: Immer dann wenn Google eine erfolgsversprechende Geschäftsidee erkennt, macht es sich auf Einkaufstour. So auch bei Bewertungen aus dem touristischen Bereich (siehe Zagat). Und dann werden diese (Google-eigenen) Inhalte prominenter in den Suchergebnissen platziert. Dabei ändert Google die Einbindung und Darstellung laufend, teilweise wöchentlich/täglich. Als wir mit den Bewertungs-Seminaren vor 2 Jahren begonnen haben, wurden bei Google noch ausschliesslich die Bewertungen der Bewertungsplattformen recht prominent angeziegt (mit Quellenangabe), dann hat Google ein eigenes Bewertungssystem entwickelt. Hotels wurden mit bis zu 5 Sternen bewertbar gemacht. Damit konnte eine 2-Sterne Pension bei Google leicht mit 5 Sternen dargestellt sein und ein 5-Sterne-Haus mit 2 Sternen. Große Verwechslungsgefahr also mit üblichen “Hotelsternen”. Inzwischen setzt Google auf das Zagat-System mit maximal 30 Punkten, die ein Betrieb erreichen kann (ungewohnt für den User – zumindest bisher noch). Je mehr Bewertungen Google selbst gesammelt hatte, um so prominenter wurden die eigenen im Verhältnis zu den aus den Bewertungsportalen angezeigt. Und auch Google hat sein System qualitativ verbessert. Inzwischen muss man sich für eine Bewertungsangabe immerhin mit einem Google-Account anmelden. Das bietet schonmal eine höhere Eintrittsschwelle für Betrüger. Wir glauben, dass Google extrem schnell sehr viele Bewertungen in allen Branchen (nicht nur in der Hotellerie) sammeln wird und auch diese immer besser “moderierbar” werden. Im Gegensatz zu einigen Buchungsportalen (z.B. booking.com) kann man als Hotelier inzwischen auf Google die Bewertungen der Gäste kommentieren.
        Lange Rede kurzer Sinn: Wichtig ist, zu unterscheiden, ob es um Bewertungsportale im engeren Sinn geht oder um Kundenfeedback ganz allgemein. Die Bewertungsportale achten sehr wohl und aus unserer Sicht recht gut (wenn auch unterschiedlich konsequent) auf die Qualität. Google ist ein Sonderfall, der sich aber sehr schnell ändern und wandeln kann. Prinzipiell findet man bei Google immer mal wieder sehr fragwürdige Suchergebnisse. Dennoch: Zum Thema Bewertungen wird Google aus Hotelsicht sicher immer wichtiger und auch besser.
        Ich glaube schon, dass der User bereits recht gut Suchergebnisse und eben auch Bewertungen einschätzen kann. Die Aufgabe der Moderation oder redaktioneller Überarbeitung von Gästefeedbacks für die Portale oder sogar für die Suchmaschine sehe ich nicht. Und wo macht man die Grenze zur Zensur?

        Ich denke:

        – Geregelt sind Inhalte von Gästefeedbacks und auch die Kommunikation von Hotels auf den Portalen schon recht gut und werden ständig verbessert, z.B. hier im “Code of Conduct” von Holidaycheck http://campus.holidaycheck.de/holidaycheck-code-of-conduct/

        – Die Portale fühlen sich durchaus den Lesern verpflichtet und tragen dem auch Sorge. Die Suchmaschine: Hm,… macht ihre Jobs teils gut teils schlecht und gewinnt mehr Macht. Ob das gut ist, ist eine andere Frage.

        – Ein Hotel hat durchaus die Möglichkeit, Unwahrheiten, Fakes und Schmähkritik löschen zu lassen. Die Frage ist. Ab wann ist etwas unwahr? Und: Machen gerichtliche Schritte gegenüber Portale oder gar Gäste Sinn.

        – Fakes sind selten, man misst ihnen aus unserer Einschätzung viel zu viel Bedeutung bei

        – Urlaubssuchende achten natürlich auf Bewertung und Preis. Nehmen sich aber auch recht viel Zeit für die Online-Recherche und sind dabei sehr genau (Der Deutsche Urlaubsreisegast im Schnitt 9 Stunden!). Wir glauben, sie kennen sich aus. Oft besser als die Hoteliers;-)

        Grüße
        Holger

        10. April 2013
  2. Hallo Susanne & Dirk,
    die Diskussion freut mich und ich bin gespannt, ob wir diese auch in unseren nächsten Seminaren führen werden. Bisher werden dort eher die Fakes diskutiert, nicht die Redaktionsarbeit der Portale. Mal sehen, wie dazu die Sicht der Hotels ist.
    Meine persönliche Meinung ist, dass die Gästefeedbacks nicht unbedingt redaktionell moderiert werden sollten, sofern die Qualität möglichst weitgehend gewährleistet wird. Und dem kommen die allermeisten professionellen Anbieter auch nach, indem bisher schon Fakes, Unwahrheiten und Schmähkritik vorgebeugt wird (technische und manuelle Prüfung). Natürlich verdienen die Portale mit Inhalten Geld, weil sie etwas verkaufen. Hinter jedem Portal steckt ein anderes Geschäftsmodell. Das ist ja auch legitim. Das Zagat-/Google-Beispiel ist meiner Ansicht nach keines, das für die klassischen Bewertungs- und Buchungsportale stehen kann. Google ist primär eine Suchmaschine, die Inhalte aus dem Web anzeigt, egal wie alt diese Inhalte sind (und das ist erst einmal auch gut so). Wir beobachten: Immer dann wenn Google eine erfolgsversprechende Geschäftsidee erkennt, macht es sich auf Einkaufstour. So auch bei Bewertungen aus dem touristischen Bereich (siehe Zagat). Und dann werden diese (Google-eigenen) Inhalte prominenter in den Suchergebnissen platziert. Dabei ändert Google die Einbindung und Darstellung laufend, teilweise wöchentlich/täglich. Als wir mit den Bewertungs-Seminaren vor 2 Jahren begonnen haben, wurden bei Google noch ausschliesslich die Bewertungen der Bewertungsplattformen recht prominent angeziegt (mit Quellenangabe), dann hat Google ein eigenes Bewertungssystem entwickelt. Hotels wurden mit bis zu 5 Sternen bewertbar gemacht. Damit konnte eine 2-Sterne Pension bei Google leicht mit 5 Sternen dargestellt sein und ein 5-Sterne-Haus mit 2 Sternen. Große Verwechslungsgefahr also mit üblichen „Hotelsternen“. Inzwischen setzt Google auf das Zagat-System mit maximal 30 Punkten, die ein Betrieb erreichen kann (ungewohnt für den User – zumindest bisher noch). Je mehr Bewertungen Google selbst gesammelt hatte, um so prominenter wurden die eigenen im Verhältnis zu den aus den Bewertungsportalen angezeigt. Und auch Google hat sein System qualitativ verbessert. Inzwischen muss man sich für eine Bewertungsangabe immerhin mit einem Google-Account anmelden. Das bietet schonmal eine höhere Eintrittsschwelle für Betrüger. Wir glauben, dass Google extrem schnell sehr viele Bewertungen in allen Branchen (nicht nur in der Hotellerie) sammeln wird und auch diese immer besser „moderierbar“ werden. Im Gegensatz zu einigen Buchungsportalen (z.B. booking.com) kann man als Hotelier inzwischen auf Google die Bewertungen der Gäste kommentieren.
    Lange Rede kurzer Sinn: Wichtig ist, zu unterscheiden, ob es um Bewertungsportale im engeren Sinn geht oder um Kundenfeedback ganz allgemein. Die Bewertungsportale achten sehr wohl und aus unserer Sicht recht gut (wenn auch unterschiedlich konsequent) auf die Qualität. Google ist ein Sonderfall, der sich aber sehr schnell ändern und wandeln kann. Prinzipiell findet man bei Google immer mal wieder sehr fragwürdige Suchergebnisse. Dennoch: Zum Thema Bewertungen wird Google aus Hotelsicht sicher immer wichtiger und auch besser.
    Ich glaube schon, dass der User bereits recht gut Suchergebnisse und eben auch Bewertungen einschätzen kann. Die Aufgabe der Moderation oder redaktioneller Überarbeitung von Gästefeedbacks für die Portale oder sogar für die Suchmaschine sehe ich nicht. Und wo macht man die Grenze zur Zensur?

    Ich denke:

    – Geregelt sind Inhalte von Gästefeedbacks und auch die Kommunikation von Hotels auf den Portalen schon recht gut und werden ständig verbessert, z.B. hier im „Code of Conduct“ von Holidaycheck http://campus.holidaycheck.de/holidaycheck-code-of-conduct/

    – Die Portale fühlen sich durchaus den Lesern verpflichtet und tragen dem auch Sorge. Die Suchmaschine: Hm,… macht ihre Jobs teils gut teils schlecht und gewinnt mehr Macht. Ob das gut ist, ist eine andere Frage.

    – Ein Hotel hat durchaus die Möglichkeit, Unwahrheiten, Fakes und Schmähkritik löschen zu lassen. Die Frage ist. Ab wann ist etwas unwahr? Und: Machen gerichtliche Schritte gegenüber Portale oder gar Gäste Sinn.

    – Fakes sind selten, man misst ihnen aus unserer Einschätzung viel zu viel Bedeutung bei

    – Urlaubssuchende achten natürlich auf Bewertung und Preis. Nehmen sich aber auch recht viel Zeit für die Online-Recherche und sind dabei sehr genau (Der Deutsche Urlaubsreisegast im Schnitt 9 Stunden!). Wir glauben, sie kennen sich aus. Oft besser als die Hoteliers;-)

    Grüße
    Holger

    10. April 2013

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